在大流行期间，定价能力变得更加重要

随着该地区逐渐摆脱最严重的冠状病毒大流行，欧洲汽车制造商将面临困境。他们的财务状况pre可危，以至于不能像过去的危机（如2008-09年全球经济下滑）那样，通过折价来恢复汽车销售。因此，专家说，他们唯一的选择是继续尝试提高价格。

波士顿咨询集团欧洲部门最近发表的一份报告称：“如果汽车制造商在刺激需求方面过于激进，他们可能会削弱其定价能力。”这家战略公司认为，大萧条后的折扣打压了未来十年大部分时间的价格，导致今天的利润率很低。

为了避免这种情况，BCG表示，汽车制造商需要建立定价工作组，以监控价格并避免大打折扣，同时确定释放需求的方法。

在欧洲经营的汽车制造商，特别是批量品牌汽车，花了多年的时间试图阻止破坏利润的做法，这种做法是向日租公司出售大量折扣汽车，以提高市场份额。相反，他们承诺将重点放在利润更高的销售，高价值客户身上，即使这意味着卖出更少的汽车。

通常，在保持市场份额的竞争中会忘记这些良好的意图。但是，根据分析师IHS Markit的定价数据，如今，许多品牌的承诺都与行动相吻合。

在2016年至2018年之间，有去年的数据可用，欧洲平均汽车价格上涨4.4％至29,352欧元（34,490美元）。标致汽车以25.92欧元的价格增长了12％，创下了百分数的最大增幅。

标致母公司PSA Group的首席执行官Carlos Tavares是推动这一改进的人。自从2014年担任PSA负责人以来，塔瓦雷斯一直专注于改进产品，以便汽车制造商提高价格并削减低利润车队销售。

摩根士丹利分析师哈拉德·亨德里克斯（Harald Hendrikse）表示：“塔瓦雷斯（Tavares）的整体销售纪律非常重要。” 欧洲汽车新闻 在功能中 分析塔瓦雷斯的成功。

欧洲汽车制造商在这一时期的销量均超过了平均水平，其中包括斯柯达（Skoda），其价格上涨了9％，至24,557欧元；欧宝（Opel），其价格上涨了7.0％，至23,081欧元。

福特汽车的平均涨幅几乎与平均涨幅相当，福特汽车涨幅为4.2％，至25,853欧元，而大众汽车品牌则略微落后于平均涨幅，为3.6％，增至29,227欧元。

与其他销量品牌相比，大众的定价能力令人印象深刻，但仍远远落后于梅赛德斯-奔驰等高端品牌，后者在2018年的平均价格为47,867欧元（较2016年增长5％）。

在2016-18年度期间努力提高价格的品牌包括菲亚特（Fiat），上涨1.3％，至17,881欧元；雷诺，上涨1.8％，至22,853欧元。

雷诺无法提高价格是新任首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）将要解决的领域之一。大众汽车集团子公司西特（Seat）的前负责人在 法国汽车制造商的公告 上周创纪录的上半年亏损73亿欧元（86亿美元）。

De Meo暗示着该品牌的销售策略将进行全面改革，以专注于盈利能力。

他说：“我们将把整个系统从数量转变为价值。”他赞同塔瓦雷斯在PSA实施的战略。

雷诺的亏损与PSA在本周早些时候宣布的上半年形成了鲜明对比，尽管在第二季度的欧洲禁售期间，由于销售损失而使收入大幅下降。上周的PSA 重申了一个目标 2019-21年汽车部门的平均利润率超过4.5％。

德梅奥曾承诺，雷诺将把重点从小型车转向紧凑型车，他将其称为欧洲的“重心”。

德梅说：“我们将赌注押在有钱可赚的领域。”

市场研究机构JATO Dynamics的数据显示，定价能力最大的细分市场仍然是SUV，该市场在2019年占了欧洲销量的38％。

JATO对比了2020年上半年小型SUV和小型掀背车的平均价格，发现SUV比大多数掀背车要贵近6,000欧元，尽管在大多数情况下共享同一平台。

这促使人们对SUV进行了越来越多的投资，这反过来又帮助提升了定价能力。

在福特汽车宣布其第二季度欧洲整体亏损的背景下，福特汽车表示该公司得益于该地区价格上涨4亿美元，部分原因是货车销售比例上升，部分原因是该公司增加了其SUV销售份额从去年同期的28％增至38％。在过去的12个月中，该汽车制造商已经发布了Puma小型SUV和Kuga紧凑型SUV的替代产品。

福特一直希望将其车辆推向高端市场，以便可以收取更多费用。当它在2017年取代嘉年华（Fiesta）时，它杀死了入门级车型，并表示其瞄准的是“高级小型车领域”，该车型的价格通常超过20,000欧元。

其他品牌也在采取类似步骤。在德国，今年第一季度，售价超过20,000欧元的小型车的销售额占该细分市场销售额的36％，而2016年为13％。

同时，福特和其他许多汽车制造商完全放弃了微型汽车，理由是利润低，无法经济有效地使它们电动化以符合新的排放法规。

制造商提高价格的需求不仅仅在于提高利润。他们还需要转移增加监管的成本，最显着的是欧盟达到要求的二氧化碳排放目标或罚款的新要求。

电气化是避免罚款的唯一途径，而且价格昂贵。 “ R&在带有内燃机的大型汽车中，D通常约占4％。电动汽车的产量可能会达到20％到30％，具体取决于产量。”咨询公司欧洲顾问AlixPartners主席Stefano Aversa说道。 欧洲汽车新闻 在最近的一次采访中.

雷诺副总裁Clotilde Delbos最好通过改变模型来转移监管成本 在去年10月的一次收益电话会议上，他以克里奥（Clio）和凯普特（Captur）为例向分析师表示。德尔博斯说：“我们为改善内饰做出了巨大的努力，以使这种定价能力得以延续。”

价格上涨是一个微妙的过程，涉及在设备级别或其他赠品之间进行权衡，以免吓customers客户，使您认为自己的价格超出了竞争对手。

斯柯达销售负责人Alain Favey承诺：“这会贵一些，但在内容上以及您所赚钱的价格上，它会等同于当前的汽车。”去年年底推出。

在英国，斯柯达广受欢迎的SE Technology饰面的配备1.5升汽油发动机的新型明锐旅行车在英国的售价为23,620磅（30,860美元），比上一代车型高1,455磅（6.6％）。但是现在，这种中等规格的装饰水平配备了驾驶员面前的虚拟显示屏，无钥匙点火装置和LED大灯，以前看不见的设备或仅在顶级型号上标配的设备。

借助明锐，斯柯达还顺应了日益增长的趋势，提供了高规格，高价位的首版，该车型的目标客户是愿意支付更多费用以首次获得具有附加功能的汽车。

汽车制造商还有其他掩饰价格上涨的方法。一个例子是延长财务协议，以使每月付款保持在相似的水平。 公益广告的英国品牌Vauxhall今年将其核心车型的许多财务协议从三年转移到了四年。

“原因…沃克斯豪尔总经理史蒂芬·诺曼（Steven Norman）告诉记者：“新一代汽车技术的成本更高，除高端品牌外，制造商无法一举将其传递给客户。” 欧洲汽车新闻。 “延长[财政]的期限是使其更可口的一种方式。”

毕马威（KMPG）全球转型和转型负责人Max Messina认为，如果欧洲汽车制造商希望在大流行之后的期间保持销售和利润，提供灵活的融资方案将是关键。

墨西拿说：“在未来几年中，人们将不得不承受这种经济冲击。他们将缴纳更多的税款，口袋里的钱也更少。” “因此，如果汽车制造商想要继续销售相同数量的汽车，就必须寻找替代品（直接采购）。”

他说，制造商将变得“越来越像银行”，因为他们提供所有权的替代方案，例如订阅。

公司已经在朝这个方向发展。例如，丰田在今年早些时候将其欧洲租赁业务引入了Kinto品牌，因为它正在寻找向消费者销售的新方法。

丰田欧洲销售负责人马特·哈里森（Matt Harrison）表示：“与今天相比，我们可以创造更多的收入来源” 欧洲汽车新闻。他列举了提供量身定制的服务或保险的能力作为示例。

同时PSA 上周说 它将把其Free2Move移动服务活动拆分为一家独立的公司，以鼓励创新和敏捷性。 公益广告的“推动通过”战略计划的目标是到2021年实现3亿欧元的移动服务收入。

新技术意味着并非所有的汽车成本都需要在购买价格中弥补。越来越复杂的信息娱乐系统为客户提供了支付额外服务甚至升级汽车售后的机会。 特斯拉率先 其无线更新。

汽车制造商还比以往任何时候都更加努力地降低制造汽车的成本，PSA再次以其取证方法降低了盈亏平衡点。 公益广告欧洲业务负责人Maxine Picat告诉我们：“当我们每半年报告说我们正在改善盈亏平衡点时，我们实际上只是在为这种危机做准备。” 欧洲汽车新闻 在最近 在线小组讨论.

汽车制造商对这种大流行的反应在他们试图生存时已经引发了业务的巨大变化。 BCG在其报告中指出，定价应该是它们违反行业规范的另一个领域。它说：“如果汽车制造商有时间彻底打破传统的营销惯例，例如大幅降价和大规模，全面的客户激励计划，那么就是这样。”